Кейс: ROAS 19 і 24,5 млн доходу з 1,2 млн бюджету в косметиці

За 12 місяців роботи з українським брендом косметики ми отримали ROAS 19,04 на Meta Ads, згенерували 24,5 млн грн доходу при рекламному бюджеті 1,2 млн грн. Це не вибухове зростання за тиждень — це системна робота з аудиторіями, креативами під гіпотези та економікою кожного SKU. У цій статті розбираємо всю механіку: від першого аудиту до фінального масштабування, з реальними цифрами та помилками, які коштували нам 180K грн у М3-М4.

Клієнт: український бренд косметики Adaptis

Ніша: косметика та догляд за шкірою (premium segment), власне виробництво в Україні.
Модель бізнесу: прямі продажі через сайт + роздріб через партнерів.
Середній чек: 1 847 грн (коливався від 890 до 3 200 грн залежно від SKU).
Вхідна ситуація: бренд працював 18 місяців, мав базу 4 200 клієнтів, LTV/CAC = 1,9 (нижче здорового 3+), реклама на Meta велась через фрілансера з ROAS 3,2-4,1. Власник розумів продукт, але не бачив шляху до масштабування без втрати економіки.

Запит до нас: вийти на $50K revenue/міс без просідання ROAS нижче 6. Бюджет на старті: $2 500/міс на рекламу.

Період роботи: березень 2023 — лютий 2024 (12 місяців).
Фінальний результат:

• Сума продажів: 24 504 500 грн ($662K за середнім курсом 37 грн/$)
• Рекламний бюджет: 1 287 340 грн ($34,8K)
• ROAS: 19,04
• CPM: 127 грн (стабільний протягом М6-М12)
• CTR: 1,89% (link clicks)
• Конверсія сайту: 3,7% (з 2,1% на старті)
• CAC: 412 грн (з 890 грн на старті)
• LTV/CAC: 4,8 (з 1,9 на старті)

Це не магія. Це 12 місяців системної роботи з 23 гіпотезами креативів, 4 ітераціями аудиторій, 2 помилками, які коштували нам спільно 180K грн втраченого бюджету, та чесна розмова з власником у М5, коли ми майже припинили проєкт через конфлікт стратегій. Розбираємо все по кістках.

Що ми побачили в аудиті: класичні помилки e-commerce косметики

Перші 14 днів ми не запускали жодної кампанії. Аудит показав 7 критичних точок, які блокували масштабування:

Найбільша проблема була не в Meta Ads. Проблема була в тому, що бренд не знав свого hero-продукту — товару з найкращим retention і найвищим LTV. Весь асортимент рекламувався рівномірно, що давало середній ROAS 3,8, але не давало точки опори для масштабування. У нас в LeadPrice є правило: якщо клієнт не може назвати 1-2 SKU з LTV/CAC > 4, ми не масштабуємо — спочатку шукаємо цей продукт.

Наша стратегія: 4 етапи за 12 місяців

Етап 1 (М1-М2): Пошук hero-продукту та базова сегментація

Перші два місяці ми працювали з обмеженим бюджетом $2 500/міс і фокусувались на одному: знайти 1-2 SKU з найкращою економікою. Запустили 11 окремих кампаній (по 1 на кожен SKU), бюджет $200-250 на кампанію, 14 днів на валідацію.

Результат М1-М2:

• Виявили hero-продукт: сироватка для обличчя (ціна 1 890 грн, repeat rate 41%, LTV 4 730 грн)
• Другий пріоритет: набір для догляду (ціна 2 890 грн, repeat rate 28%, LTV 5 120 грн)
• Решта 9 SKU — допоміжні (cross-sell і upsell)
• ROAS на hero-продукті: 8,2 (при загальному 4,9)
• CAC на hero: 512 грн

Це дало нам точку опори. З М3 ми перерозподілили бюджет: 60% на hero-продукт, 25% на набір, 15% на решту асортименту (для cross-sell існуючій базі).

Етап 2 (М3-М5): Масштабування через креативи та помилка на 180K грн

У М3 ми подвоїли бюджет до $5 000/міс і почали тестувати креативи. Гіпотеза: UGC-контент (відео відгуків клієнтів) переб’є статичні фото продукту. Запустили 8 варіантів креативів:

1. Відео-відгук клієнта «до-після» (30 сек)
2. Статичне фото продукту + список переваг
3. Карусель 5 фото з процесом використання
4. Відео розпакування продукту
5. Статика з акцентом на склад (натуральні компоненти)
6. UGC відео «день з продуктом»
7. Анімована графіка з ключовими benefits
8. Фото “flat lay” продукту в інтер’єрі

Результат тестування (14 днів, $400 на креатив):

• Переможець: UGC відео «до-після» — CTR 2,3%, ROAS 11,2
• Другий: карусель з процесом — CTR 1,9%, ROAS 9,1
• Провал: анімована графіка — CTR 0,6%, ROAS 2,8

Ми зробили висновок: масштабуємо UGC. І тут сталась помилка, яка коштувала нам 180K грн. Ми запустили 4 нових кампанії з UGC-креативами, різко підняли бюджет до $8 000/міс (М4), але не врахували одне: частота показів. У косметиці аудиторія обмежена (жінки 25-45, Україна, дохід вище середнього, інтерес до догляду за шкірою = ~1,2 млн осіб). При агресивному масштабуванні frequency виросла з 1,8 до 4,2 за 18 днів. CPM підскочив з 140 до 290 грн, ROAS впав до 5,1.

У М5 ми провели жорстку розмову з клієнтом. Власник хотів продовжувати масштабування («бачу revenue росте»), ми наполягали на паузі та ребрендингу креативів. Це був момент, коли проєкт міг закритись. Ми показали таблицю:

Власник погодився. Ми зменшили бюджет до $4 500, зупинили 2 кампанії, замовили 12 нових UGC-креативів (з іншими амбасадорами, іншими сценаріями). Це коштувало 2 тижні без зростання, але врятувало проєкт.

Етап 3 (М6-М9): Воронка warm + cold та вихід на стабільний ROAS 15+

У М6 ми перебудували всю структуру кампаній. Замість 4 conversion campaigns запустили воронку з 3 рівнів:

1. TOF (Top of Funnel): Video Views campaign, мета — охопити 800K-1M унікальних користувачів за місяць, бюджет 25% від загального. Креатив: 15-секундне відео «чому натуральна косметика», без прямого продажу.
2. MOF (Middle of Funnel): Traffic campaign на тих, хто додивився 50%+ TOF відео. Креатив: карусель з детальним розбором складу + відгуки. Бюджет 30%.
3. BOF (Bottom of Funnel): Conversion campaign на тих, хто кликнув в MOF або відвідав сайт. Креатив: оффер «безкоштовна доставка при замовленні 2+ товарів». Бюджет 45%.

Результат М6-М9:

• ROAS стабілізувався на 14,8-16,2 (середній 15,4)
• Frequency впала до 2,1 (healthy range)
• CPM знизився до 127 грн
• Середній чек виріс до 1 847 грн (за рахунок bundle-офферів на BOF)
• Repeat purchase rate виріс з 28% до 37%

Ключовий інсайт цього етапу: у косметиці не можна працювати тільки на conversion campaigns. Аудиторія обмежена, вигорання настає за 20-30 днів. Воронка TOF → MOF → BOF дає змогу підігрівати нових користувачів і знижувати CAC на фінальному етапі. У нашій практиці в LeadPrice ми бачили це у 8 з 10 e-commerce проєктів: клієнти приходять з запитом «треба більше продажів», а насправді треба більше warm аудиторії.

Етап 4 (М10-М12): Масштабування до $50K/міс та фінальний ROAS 19

У М10 ми отримали запит від клієнта: вийти на $50K revenue/міс до кінця року. На той момент ми робили $38-42K/міс при ROAS 15,2. Щоб вийти на $50K, потрібно було:

• Або підняти бюджет на 30% (ризик вигорання аудиторії)
• Або підняти конверсію сайту (довгий шлях, 2-3 місяці)
• Або знайти нову аудиторію (ризикована гіпотеза)

Ми обрали комбінацію: +15% до бюджету + A/B-тест нової landing page з фокусом на bundle-оффери. Нова landing мала 3 зміни:

1. Hero-секція: замість «купи сироватку» → «набери комплект і отримай -20%»
2. Соціальні докази: блок з 8 відео-відгуками (до цього було 3 текстових)
3. Checkout flow:OneClick купівля (без реєстрації)

A/B-тест (30 днів, 50/50 трафік):

• Стара landing: CR 3,4%, AOV 1 680 грн
• Нова landing: CR 4,2%, AOV 2 190 грн
• Приріст revenue на одного відвідувача: +38%

У М11-М12 ми перевели весь трафік на нову landing, підняли бюджет до $6 200/міс, додали ретаргетинг на тих, хто переглянув нову landing але не купив (offer: -15% на перше замовлення, термін дії 48 годин).

Фінальний результат М12:

• Revenue: $56 700 (план $50K перевиконано на 13%)
• ROAS: 19,04
• CAC: 412 грн (нижче за історичний мінімум)
• Repeat purchase rate: 41%
• LTV: 4 730 грн
• LTV/CAC: 4,8

Що дало ROAS 19: розбір по факторах

ROAS 19 — це не результат одного чинника. Це сума 6 рішень, кожне з яких давало +2-4 пункти до фінального ROAS:

Кожен фактор окремо дав би ROAS 6-8. Разом вони дали 19. Це не magic bullet — це системна робота з усіма частинами воронки одночасно. У нашій методології в LeadPrice це називається «Регулярна робота» — коли кожні 2 тижні ти валідуєш 1-2 гіпотези, вимірюєш вплив, масштабуєш те, що працює, і вбиваєш те, що ні.

Чому більшість агенцій не роблять ROAS 15+: 4 причини

За 5 років роботи з 250+ клієнтами ми бачили десятки e-commerce проєктів, де попередня агенція давала ROAS 3-5 і казала «це нормально для вашої ніші». Брехня. Ось чому вони не виходять на 15+:

1. Вони не шукають hero-продукт

Типова агенція бере асортимент клієнта і рекламує все одночасно. 20 SKU = 20 кампаній з однаковим бюджетом. Результат: ROAS 4-6 на всьому, але немає точки для масштабування. Ми ж у М1-М2 спеціально витрачаємо $5-7K на те, щоб знайти 1-2 SKU з найкращою економікою. Це не витрата — це інвестиція в стратегію.

2. Вони масштабують занадто швидко

Побачили ROAS 8 на $2K бюджету — одразу піднімають до $10K. Frequency росте, CPM росте, ROAS падає до 3-4 за 2 тижні. Клієнт розчарований, агенція каже «алгоритм Meta змінився». Насправді проблема в тому, що аудиторія обмежена. Ми ж масштабували поступово: +20-30% до бюджету раз на місяць, з паралельним розширенням аудиторії через TOF.

3. Вони не тестують креативи системно

Один креатив на кампанію, працює 3 місяці поспіль. Коли вигорає — клієнт бачить падіння ROAS і питає «що сталось?». Ми ж тестуємо 2-3 нових креативи кожні 2 тижні (бюджет $300-500 на тест), вбиваємо те, що не працює, масштабуємо те, що дає CTR 1,8%+. У результаті завжди є свіжий креатив у ротації.

4. Вони працюють тільки на BOF (conversion campaigns)

100% бюджету йде в кампанії на покупку. Це працює 2-3 місяці, потім аудиторія вигорає, CAC росте в 2-3 рази. Ми ж у М6 перебудували структуру на воронку TOF-MOF-BOF, де 25% бюджету йде на розігрів нової аудиторії. Це дає постійний приплив warm користувачів на BOF і знижує CAC на 30-40%.

Що НЕ спрацювало: 3 гіпотези, які провалились

Чесно: не все, що ми тестували, дало результат. Ось 3 гіпотези, які з’їли 90K грн бюджету і не дали ROI:

1. Lookalike 1% від покупців: ми створили LAL-аудиторію від 4 200 клієнтів, очікували ROAS 10+. Реальність: ROAS 4,2, CPM 310 грн, frequency 3,8 за 10 днів. Причина: аудиторія виявилась надто широкою (2,1 млн осіб в Україні), Meta не знайшов спільних патернів. Вбили гіпотезу за 14 днів.
2. Інфлюенсер-колаборація: замовили рекламу у бьюті-блогера з 180K підписників в Instagram, бюджет 45K грн. Результат: 2 800 переходів, 12 покупок, ROAS 0,9. Причина: аудиторія блогера виявилась молодшою (18-24 роки), ніж наша цільова (28-40 років). Наш fail — не перевірили демографію заздалегідь.
3. Google Shopping Ads: спробували диверсифікувати канали, запустили Shopping на $2K/міс. ROAS 2,8 (при Meta 15+). Причина: у косметиці люди купують на емоціях і довірі (відгуки, UGC), а не на пошуковому інтенті. Закрили канал у М8.

Ці помилки коштували нам 90K грн, але дали clarity: фокус на Meta Ads з UGC-креативами і воронкою TOF-BOF — це те, що працює саме в косметиці. Не треба розпорошуватись.

Як повторити результат у вашому e-commerce: 5 кроків

Якщо ви хочете отримати ROAS 12-15+ у своєму e-commerce (не тільки косметика), ось наш чек-ліст з 5 кроків:

Крок 1: Знайдіть hero-продукт

Виділіть $3-5K на тестування всіх SKU окремо. Запустіть по 1 кампанії на кожен товар, бюджет $200-300, термін 14 днів. Вимірюйте ROAS, CAC, repeat purchase rate. Оберіть 1-2 товари з найкращою економікою (LTV/CAC > 3). Далі 60-70% бюджету йде туди.

Крок 2: Побудуйте воронку TOF-MOF-BOF

Не працюйте тільки на conversion campaigns. Розділіть бюджет:

• 25% — Video Views (TOF), мета охопити 500K-1M за місяць
• 30% — Traffic / Engagement (MOF), ретаргетинг на тих, хто додивився 50%+ відео
• 45% — Conversions (BOF), на warm аудиторію з MOF + сайт

Це знизить CAC на BOF на 30-50% порівняно з роботою тільки на холодну аудиторію.

Крок 3: Тестуйте 2-3 нових креативи кожні 2 тижні

Виділіть $300-500 на кожен тест. Формат: UGC відео 15-30 сек (відгуки клієнтів, розпакування, «день з продуктом»). Вимірюйте CTR і ROAS за перші 7 днів. Якщо CTR < 1,5% — вбивайте креатив. Якщо CTR > 2% — масштабуйте бюджет на +50% кожні 3 дні до досягнення frequency 2,5.

Крок 4: Підніміть AOV через bundle-оффери

Якщо ваш середній чек < 1,5x ціни hero-продукту — ви втрачаєте revenue. Створіть оффер: «Купи 2 товари — отримай -15%» або «Набір з 3 товарів за ціною 2». Рекламуйте bundle на BOF кампаніях. Це підніме AOV на 30-50% без додаткового CAC.

Крок 5: Масштабуйте поступово (+20-30% раз на місяць)

Не піднімайте бюджет різко. Якщо у вас ROAS 10 на $3K/міс — не йдіть одразу на $10K. Масштабуйте на +20-30% раз на 3-4 тижні, моніторте frequency (має бути < 2,5). Якщо frequency > 3 — зупиніть масштабування, додайте нові креативи або розширте аудиторію через TOF.

Коли ROAS 19 недосяжний: реалістичні очікування

Скажемо чесно: ROAS 19 — це не стандарт для кожного e-commerce. Це результат ідеального збігу 4 чинників:

1. Продукт з високим repeat rate (у нашому кейсі 41%) — це дало LTV 4 730 грн при CAC 412 грн
2. Премиум-ціна (1 890 грн за hero-продукт) — це дало високий AOV і margin для реклами
3. Сильний бренд (Adaptis мав 18 місяців історії, 4 200 клієнтів, organic traffic 12K/міс) — це дало базу для warm аудиторій
4. 12 місяців системної роботи без пауз і зміни стратегії кожні 2 місяці

Якщо у вас товар з низьким repeat rate (наприклад, меблі або техніка), ціна < 500 грн, або ви тільки запустились — реалістичний ROAS буде 4-8, не 19. І це нормально. Не ганяйтесь за чужими цифрами — фокусуйтесь на здоровому LTV/CAC (> 3) і позитивному unit economics.

У нашій практиці в LeadPrice ми відмовляємо ~8 з 10 клієнтів, які приходять з запитом «дайте нам ROAS як у кейсі Adaptis». Наша відповідь: ми даємо ROAS, який відповідає вашій бізнес-моделі, а не чужому бенчмарку. Якщо у вас LTV 800 грн — ми працюємо на CAC 200-250 грн і ROAS 6-8, а не на міфічні 19.

FAQ: найчастіші питання про ROAS в e-commerce

Чи можна отримати ROAS 19 за 3 місяці роботи?

Навряд чи, якщо тільки у вас не готовий продукт з перевіреним product-market fit, база 5K+ клієнтів і бюджет $10K+/міс на тестування. У нашому кейсі ROAS 19 з’явився у М10-М12, після 9 місяців системної роботи з креативами, воронкою та landing page. Перші 3 місяці ми робили ROAS 5-8, що теж було вище ринку. Якщо хтось обіцяє вам ROAS 15+ за 1-2 місяці — це або брехня, або вони працюють з готовою інфраструктурою (що ви їм не сказали).

Який мінімальний бюджет потрібен для ROAS 12+?

У нашому досвіді: мінімум $3-4K/міс на рекламу + $1-2K на креативи (UGC, фото, відео). Якщо у вас бюджет $500-1000/міс — фокусуйтесь на ROAS 4-6 і здоровому CAC, а не на рекордах. ROAS 12+ вимагає масштабу: щоб Meta алгоритм навчився, потрібно мінімум 50-100 конверсій на тиждень. При AOV 1 500 грн і CR 3% це ~250K грн трафіку на місяць, тобто бюджет $6-7K.

Чому ROAS падає після масштабування бюджету?

Дві причини: або frequency росте (аудиторія бачить вашу рекламу 4-5+ разів і ігнорує), або ви виходите за межі вашої цільової аудиторії (Meta показує рекламу менш релевантним людям). Рішення: масштабуйте поступово (+20-30% раз на місяць), моніторте frequency (має бути < 2,5), додавайте нові креативи кожні 2 тижні, розширюйте аудиторію через TOF-кампанії (Video Views). Якщо frequency > 3 — зупиніть масштабування, оновіть креативи.

Скільки креативів треба тестувати одночасно?

Ми тестуємо 2-3 нових креативи кожні 2 тижні. Більше — розпорошуєте бюджет, менше — ризикуєте вигоранням. Кожен тест — це $300-500 бюджету на 7-10 днів. Вимірюємо CTR і ROAS за перші 7 днів: якщо CTR < 1,5% або ROAS < 6 — вбиваємо креатив. Якщо CTR > 2% і ROAS > 10 — масштабуємо на +50% кожні 3 дні до frequency 2,5. У результаті у нас завжди 4-6 активних креативів у ротації, з яких 2-3 — свіжі (менше 14 днів).

Чи працює ця стратегія в інших нішах, крім косметики?

Так, але з адаптацією. Воронка TOF-MOF-BOF, UGC-креативи, hero-продукт, bundle-оффери — це універсальні принципи для e-commerce з AOV 800+ грн і repeat purchase. Ми застосовували цю методологію в одязі (ROAS 12,75), харчових добавках (ROAS 9,8), дитячих товарах (ROAS 11,2). НЕ працює в нішах з низьким repeat rate (меблі, побутова техніка, будматеріали) — там фокус на LTV через cross-sell і upsell, а не на прямий ROAS. Також не працює в ultra-low ticket (< 300 грн AOV) — там економіка реклами не б’ється.

Як довго можна підтримувати ROAS 15+ без падіння?

У нашому кейсі ROAS 15+ тримався 7 місяців (М6-М12) без просідання нижче 14. Ключ: постійне оновлення креативів (2-3 нових кожні 2 тижні), моніторинг frequency, розширення аудиторії через TOF. Якщо ви припините тестувати креативи — ROAS впаде за 4-6 тижнів. Якщо припините TOF — аудиторія вигорить за 8-10 тижнів. Це не “налаштував і забув” — це регулярна робота кожні 2 тижні з новими гіпотезами. У LeadPrice ми працюємо спринтами: кожні 2 тижні новий спринт з 1-2 гіпотезами креативів або аудиторій.

Висновок: ROAS 19 — це система, а не везіння

Цей кейс показує одне: високий ROAS — це не результат одного чарівного креативу або секретної налаштування Meta Ads. Це результат системної роботи з усіма частинами воронки одночасно: hero-продукт, UGC-креативи, воронка TOF-BOF, bundle-оффери, нова landing, ретаргетинг. Кожен елемент дав +2-4 пункти до фінального ROAS. Разом вони дали 19.

Якщо ви хочете такий же результат у вашому e-commerce — не шукайте magic bullet. Шукайте агенцію, яка готова копати в економіку, тестувати гіпотези системно і чесно казати «це не спрацює» замість «давайте спробуємо ще один канал». У LeadPrice ми працюємо саме так: спочатку діагностика, потім стратегія, потім регулярна робота з чіткими KPI. Не гарантії кількості лідів, а партнерство на результат.

Готові обговорити вашу ситуацію? Заповніть форму — ми проаналізуємо вашу поточну рекламу, покажемо конкретні точки росту і чесно скажемо, чи зможемо допомогти. Якщо ні — порекомендуємо, хто зможе.